ОТ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ К ПРОДАЖЕ ИЛЛЮЗИЙ

История развития брэндинга в капиталистическом мире и в постперестроечной России. От рекламы новых товаров до продажи иллюзий.

В горячо любимой нами книге журналистки Наоми Кляйн “No Logo. Люди против брэндов” (которую можно почитать здесь: http://kleinlogo.narod.ru/) она приводит весьма любопытную периодизацию развития брэндинга. Бегло просмотрев русскоязычные книги по этой теме ничего подобного мы не нашли, поэтому предполагаем, что это ее авторская периодизация.
Мы решили познакомить вас с этой периодизацией и разбавить ее интересными авторскими наблюдениями по поводу того, как эта история происходила в хаотично развивавшемся мире брендинга в постперестроечной России.

Во-первых, в книге разделены понятия рекламы и брэндинга. “Реклама продукта – только одна часть величественного плана брэндинга, как и спонсорские мероприятия, франчайзинг и лицензирование использования брэнда в других областях. Рассматривайте брэнд как ядро, как саму сущность современной корпорации, а рекламу – как средство донести эту сущность до окружающего мира”.

Появление первых массовых рекламных компаний в середине XIX века связывается с появлением совершенного новых, только что изобретенных продуктов – радио, фонограф, автомобиль, лампа накаливания и т.д. Поэтому главной задачей первой рекламы было не выделить свой продукт на фоне конкурентов, а вообще объяснить потребителю, что ему нужен этот новый продукт. Поэтому во главу угла в рекламе ставилось само изобретение и тот комфорт, который оно может принести потребителю. “Эти товары сами по себе были новостью, чего уже вполне достаточно для рекламы”.

uncle-ben-i4 Затем благодаря промышленному производству и развитию капитализма товары массового потребления стали создаваться в огромных количествах и рынок наводнили множество одинаковых безликих продуктов. Появилась задача придать товару лицо, которому потребитель будет доверять. Первые брэнды практически все назывались по имени их создателя. Потребителю нужно было понимать, кто отвечает за качество и у кого они покупают товар. Затем, в продолжение этой традиции, на рынке брэндов появились вымышленные персонажи.

“Знакомые персонажи, такие, как Доктор Браун (Dr. Brown), Дяда Бэн (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima), были призваны заменить лавочника, который традиционно отмерял покупателю и взвешивал сыпучие продукты, одновременно выступая в качестве консультанта, рекламного агента и гаранта качества своих товаров. … Бренды заменили мелкого лавочника и продавца местного магазина, став необходимым звеном, связывающим потребителя с конкретным продуктом”.

А уже на следующем этапе развития у брэндов появилась “душа” и “индивидуальность”. Бренд перестал представлять продукт, а вместо этого стал воплощением иллюзии, мечты, которую потребитель может достигнуть, совершив акт покупки.
О том, что получилось в результате этой стадии, есть прекрасный рассказ Димы Горчева, который мы как-то публиковали http://3.141592.ru/?p=63.

Сегодняшний потребитель уже не может просто купить кроссовки без того, чтобы в придачу ему вручили какие-то права и иллюзии.

Сегодняшний потребитель уже не может просто купить кроссовки без того, чтобы в придачу ему вручили какие-то права и иллюзии.

Если вспомнить, как реклама врывалась на постсоветский рынок, то можно увидеть очень похожую периодизацию.
В первую очередь обалдевшего советского потребителя нужно было познакомить с достижениями современного массового производства, которые давно были известны капиталистическому потребителю.
Все мы помним рекламу подгузников, прокладок с крылышками и тампонов, которая смущала и мужчин и женщин и была постоянным объектом насмешек всяких “Аншлагов”.

1271691224_feleton-part-3_09

Все помнят фельетоны Евгения Петросяна про рекламу http://www.zadornov.tv/index.php?newsid=258 “Обожаю рекламу”, “Рекламное происшествие”, “Реклама”, “Телешизофрения”, “Не понимаю”

Потом стали появляться именные брэнды, которые должны были сформировать доверие покупателя: “Довгань”, “Тинькоф”, “Сабадаш”, “Идигов продукт” и другие.

И затем уже рынок брэндинга догнал запад и стал предлагать иллюзию вместо товара.
Конечно, учитывая стихийный характер рынка брэндов в 90-е, эта периодизация не соблюдалась так уж четко. Все было намешано в кучу. Поэтому эта заметка является скорее наблюдением, чем претензией на объективность. Но некоторые параллели безусловно видны.

Поделиться в соц. сетях

Share to Facebook
Share to Google Plus
Культ-фронт
Tags: ,